Individualisierung – Herausforderung für Unternehmensführung und Marketing!

Viel hat sich in den letzten 20 bis 30 Jahren entwickelt und unsere Gesellschaft für manche Ältere in geradezu umsturz artiger Weise verändert. Doch eine frohe Botschaft vorab: Der Mensch, das Individuum rückt in den Mittelpunkt. Er ist – und wird es noch intensiver sein – sein eigener Entscheidungsträger. Mit den damit verbundenen Risiken, aber auch mit enormen Chancen. Diese Entwicklung hin zur Individualisierung betrifft jeden von uns und wird nachfolgende Generationen dominieren. Es ist kein Einzel-, sondern ein kollektives Schicksal. Um es mit Sartre zu sagen: „Der Mensch ist zur Individualisierung verdammt!“  Wir stecken mitten drin. Und wenn wir das erkennen – dann drängen sich Fragen auf!

Wir leben mitten in einem elementaren Strukturwandel und es stellt sich die Frage:


Lester Carl Thurow, US-amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler, ist Autor mehrerer populärer Fachbücher, die vor allem komplexen Fragen der wirtschaftlichen Entwicklungen in den großen Wirtschaftsräumen wie Amerika, Europa, Japan und China nachgehen. Er schrieb im Februar 1999 in der Süddeutschen Zeitung den Artikel

„Fünf Elemente eines grundlegenden Strukturwandels“: ”Heute sind fünf grundlegende Strukturveränderungen im Gange. Jede dieser fünf Veränderungen würde schon für sich genommen einen großen Wandel bedeuten; wenn alle fünf gleichzeitig eintreten und sich wechselseitig beeinflussen, verursachen sie jedoch etwas viel Fundamentaleres als einfach bloß eine Periode rascher Veränderungen.“

Die erste Sturkturänderung ergibt sich durch das Ende des Kommunismus. Ein Drittel der Menschheit, nämlich 1,9 Milliarden Menschen, die in der alten kommunistischen Welt lebten, haben sich der kapitalistischen Welt angeschlossen. Diese Entscheidung wird diese Menschen selbst zu tiefst verändern; sie wird aber auch für uns zu tiefgreifende Veränderungen führen. Ökonomisch betrachtet wird ein radikaler Wandel all das erfassen, was wer wo auf der Erdoberfläche produziert.

Die zweite grundlegende Veränderung betrifft den Übergang von Industrien, die auf natürlichen Rohstoffen aufbauen, zu künstlichen, wissenschaftlich bedingten Industrien. Ein Jahrhundert lang – von John D. Rockefeller bis zum Sultan von Brunei – hat der reichste Mann der Welt jeweils mit Erdöl zu tun gehabt. Großer Wohlstand hat immer mit Besitz von Land, Gold, Kohlevorkommen oder anderen Naturschätzen in Verbindung gestanden. Jetzt ist mit Bill Gates erstmals ein Kopfarbeiter der reichste Mann der Welt. Er symbolisiert im Prozess des Schaffens von Reichtum einen tiefgreifenden Wandel.

Der dritte Strukturwandel ist demografischer Natur. Er besteht darin, dass die Weltbevölkerung wächst, wandert und altert. Jeder dieser drei Aspekte ist bedeutsam, am wichtigsten aber das Älterwerden der Menschen. Im Jahr 2025 wird die Mehrheit der Wählerschaft in den USA über 65 Jahre sein. In der Zeitspanne einer Generation werden wir die ersten Fälle einer menschlichen Gesellschaft sehen, in denen die Älteren zahlenmäßig dominieren. Das wird soziologische, psychologische, politische und wirtschaftliche Konsequenzen von unvorstellbarer Tragweite haben.

Viertens stehen dem Menschen erstmals in seiner Geschichte alle für eine wahrhaft globale Weltwirtschaft notwendigen Transport- und Kommunikationstechnologien zur Verfügung. Die amerikanische, die deutsche und die japanische Wirtschaft lösen sich langsam auf und werden durch eine globale Ökonomie ersetzt. Vor einhundert Jahren wurden regionale Wirtschaften von Volkswirtschaften abgelöst. Heute werden die Nationalökonomien durch eine Globalökonomie angelöst. Die erste Veränderung hat die Macht der Nationalstaaten gestärkt; die zweite führt heute zu einer rapiden Abnahme nationalstaatlicher Macht. Wir werden eine Weltwirtschaft bekommen, ohne eine Weltregierung zu haben, die sie reguliert oder beaufsichtigen könnte.

Fünftens: zum ersten Mal seit zweihundert Jahren gibt es in der Welt keine dominierende Wirtschaftsmacht mehr, wie sie im 19. Jahrhundert das britische Weltreich oder im 20. Jahrhundert Amerika darstellte. Heute stellt sich niemand mehr hin und erklärt: Die Regeln lege ich fest, und ich sorge dafür, dass sie eingehalten werden. Das Angebot an ausgebildeten Arbeitskräften ist global schlagartig in die Höhe gegangen. Die alte Sowjetunion verfügte über 800.000 Ingenieure und Wissenschaftler von Weltformat. Warum sollte ein Unternehmen ein Jahresgehalt von 75.000 Dollar für einen amerikanischen Ingenieur zahlen, wenn es in Rußland für 200 Dollar monatlich einen ebenso guten finden kann? Amerikanische Bauunternehmer haben bereits Konstruktionsbüros in St. Petersburg eröffnet, wo sie Ingenieure für ein Monatsgehalt von 200 Dollar bekommen.

Die Japaner erstellen alle 10 Jahre eine Liste der Technologien auf, denen sie entscheidende Bedeutung für wirtschaftlichen Erfolg beimessen. In Ihrer „Vision des Jahrzehnts“ von 1990 wurden sieben Industriezweige genannt, die sie für sich gewinnen wollten: Mikroelektronik, Biotechnologie, die neuartigen Designerwerkstoffe, Telekommunikation, die Produktion von Flugzeugen für die zivile Luftfahrt, von Maschinenwerkzeugen und Robotics sowie von Computer-Software und -Hardware. Worin besteht der gemeinsame Nenner dieser Industriebereiche? Bei ihnen allen handelt es sich um künstliche, auf menschlicher Intelligenz basierende Industrien. Sie haben keine festen Heimatstandorte. Sie können überall auf der Welt angesiedelt werden.

Im 21. Jahrhundert sind Fertigkeiten und Wissen der einzige Weg zum Erfolg, die einzige Möglichkeit, um als Einzelperson, als Unternehmen oder als Land konkurrenzfähig zu sein. Rohstoffe lassen sich kaufen. Kapital kann man aufnehmen. Wer jedoch nicht über das richtige Wissen und die richtigen Fähigkeiten verfügt, kann in diesem Spiel nicht erfolgreich mitspielen.

Globalisierung – bedeutet nicht einfach mehr „internationalen Handel"

Es ist wichtig zu begreifen, dass Globalismus nicht einfach mehr internationalen Handel bedeutet. Wer sich ein neues Auto kauft, hat einen Computerchip mitgekauft, der mittels eines Sensors die Airbags seines Wagens steuert. Dieses 50 Dollar teure Stück ersetzt die mechanischen Sensoren, die rund 650 Dollar kosten.
Der Chip wurde in Boston erfunden und in Boston wird immer noch ein großer Teil der Chips produziert, die jedoch anschließend zum Testen auf die Philippinen verschickt werden. Zur Verpackung werden sie von dort nach Taiwan reexportiert, von Taiwan wiederum nach Deutschland zur Installation in einen BMW, um dann von neuem exportiert zu werden: nach Brasilien, wo ein Universitätsprofessor den BMW seiner Tochter oder seinem Sohn zum Studienabschluss schenkt. Ein Facharbeiter in Boston arbeitet mit einem unausgebildeten Arbeiter auf den Philippinen zusammen, der seinerseits mit einem halbausgebildeten Arbeiter auf Taiwan kooperiert; und sie alle arbeiten zusammen mit der weltweit höchstbezahlten Arbeitskraft in den bayerischen Motorenwerken. Alle arbeiten für ein Teilchen, das 50 Dollar kostet. Und sie alle sind abhängig von einem Absatzmarkt in Brasilien. Das ist globale Ökonomie. Und nicht einfach internationaler Handel.


Die Zukunft der Arbeit – Arbeit der Zukunft

Diese Strukturwandel haben tiefgreifende Auswirkungen auf unsere hiesige Arbeitswelt. Prof. Dr.-Ing. Hans-Jörg Bullinger, Präsident der Fraunhofer-Gesellschaft, (Kernkompetenzen: Innovationsmanagement, Technologiemanagement) schrieb im Februar 2002 hierzu einen Artikel im Fraunhofer Magazin unter dem Titel: „Die Zukunft der Arbeit – Arbeit der Zukunft“...
Hier einige Auszüge:
Seit Jahren befindet sich die Arbeitswelt in einem tiefgreifenden Strukturwandel. Der Übergang von der Industrie- in die Dienstleistungsgesellschaft wirkt sich besonders dramatisch auf die Arbeits- und Sozialsysteme aus. Die Globalisierung, neue Technologien und die demografische Entwicklung verschärfen diesen Trend:

Wie kann eine alternde Gesellschaft kreativ, flexibel und international wettbewerbsfähig sein?
„Wir müssen uns die Frage stellen, wie man in Zukunft mit einer Rentnerband innovative Produkte entwickelt“. Nichts können wir so gut vorhersagen wie die demografische Entwicklung: Die Bevölkerung wird immer älter. Diese Veränderung der Bevölkerungsstruktur ist zwar ein sich langsam vollziehender Prozess, sie verstärkt aber die mit dem Strukturwandel verbundenen Verwerfungen – mit gravierenden Auswirkungen auf Arbeitsbedingungen und Beschäftigungsstrukturren. Nach dem Jahr 2010 verringert sich das Angebot an Arbeitskräften. Experten rechnen mit einem wachsenden Fachkräftemangel.
Unter diesen Bedingungen ist es besonders kritisch, wenn die knappen Personalresourcen nicht genutzt oder falsch ausgebildet werden. Die Defizite können nicht allein durch Zuwanderung ausgeglichen werden. Dagegen sprechen vielfältige Gründe. Schon 2003 wird es zum Beispiel in Baden-Württemberg erstmals mehr Menschen über 40 Jahre geben als unter 40.
Deshalb müssen wir uns vom bisherigen Leitbild der „jungen Mitarbeiter“ verabschieden: Die Mitarbeiter können nicht immer jünger werden, wenn die Bevölkerung immer älter wird. Aus dem soziodemografischen Problem gibt es allerdings keinen Ausweg. Den Unternehmen wird gar nichts anderes übrig bleiben als die kommenden wirtschaftlichen Umbrüche und die dazu
notwendigen Innovationen mit einer alternden Belegschaft zu bewältigen.

... Wissen – ein entscheidender Produktionsfaktor
Der Paradigmenwechsel ist deshalb so schwierig, weil wir nicht nur mit dem demografischen, sondern gleichzeitig mit einem ökonomischen und technischen Strukturwandel konfrontiert werden. Mit dem Übergang von der Industrie- in die Wissensgesellschaft wird Wissen zum entscheidenden Produktionsfaktor. Damit rückt der Mensch in den Mittelpunkt, denn nur er kann Wissen erzeugen und kreativ nutzen. Doch gerade diese Fähigkeiten schreibt man heute gewöhnlich nur jungen Menschen zu. Manche Unternehmen zählen schon Mitarbeiter ab 40 Jahren zu den Älteren, ab 50 zum alten Eisen und schicken sie nicht mehr zur Weiterbildung. „Es gibt aber keinen wissenschaftlichen Beleg, dass ältere Menschen nicht mehr lernfähig sind.“
Das Problem liegt mehr in der Motivation, im Anreiz noch etwas Neues zu lernen. Die Nutzung des Internet ist hierfür ein Beispiel. Anfangs haben viele ältere Menschen jede Beschäftigung damit abgelehnt, weil sie keinen Nutzen für sich erkennen konnten. Seit der aber erkennbar ist, lernen immer mehr ganz schnell den Umgang damit. In Zukunft wird es nötig werden, den Erfahrungsschatz der Älteren mit dem Ideenreichtum der Jüngeren zu paaren.
Die erste Botschaft lautet daher: „Wir müssen die knapper werdenden Ressourcen an Erwerbstätigen bis zum Rentenalter leistungsfähig, motiviert und qualifiziert erhalten“. Die zweite Botschaft heißt: „Wir müssen uns auf die wissensintensiven Dienstleistungen konzentrieren“
Seit 1970 hat sich der Anteil der Beschäftigten in der Produktion von 40 Prozent auf 22 Prozent verringert, während der Anteil der Beschäftigten im Dienstleistungsbereich von 52 Prozent auf 75 Prozent gestiegen ist. Davon ist aber der Anteil der Beschäftigten, die wissensintensive Dienstleistungen ausüben, am schnellsten gewachsen – nämlich von 29 Prozent im Jahre 1970 auf nun 55 Prozent. „Es wäre dumm, daraus den Schluss zu ziehen, dass die Produktion in Zukunft keine Bedeutung mehr haben wird. Man muss dabei allerdings zwei Dinge auseinander halten: Wertschöpfung pro Beschäftigten
und Anzahl der Beschäftigten.“
„Wenn ein Automobilunternehmen heute mit einem Drittel der Beschäftigten 25 Prozent mehr Autos produziert als 1970, ist das für die Wettbewerbsfähigkeit ein großer Vorteil, für den Arbeitsmarkt natürlich eine Katastrophe. Unsere Gesellschaft braucht unbedingt eine leistungsfähige Produktion, denn über die Wertschöpfung, die dort generiert wird, können wir uns erst Dienstleistungen, Fernreisen und alles andere leisten. Trotz der anhaltenden Bedeutung der Produktion müssen wir bereits heute von einer Dienstleistungsgesellschaft sprechen: Die Gesellschaft wurde immer nach der größten Gruppe Menschen benannt, die abhängig beschäftigt war. Vor 150 Jahren sprach man deshalb von einer Agrargesellschaft, dann von einer Industriegesellschaft. Heute übt in Deutschland mindestens die Hälfte der Beschäftigten Dienstleistungen aus, in den USA sind es bereits zwei Drittel. Dort erfasst eine offizielle Statistik, wer zu „Services“ zählt. In Deutschland gibt es noch keine klare Zuordnung.
Unter dem Stichwort Dienstleistungsgesellschaft wird in Deutschland noch immer zu sehr an einfachste Dienste wie Pizza-Service oder Rasenmähen gedacht. Was hinter dem Service-Boom in den USA steckt, ist eine ganz brisante gesellschaftspolitische Entwicklung. „Die Amerikaner haben sich entschieden, einfache Dienstleistungen einfach zu bezahlen. Das wollen wir in Deutschland nicht, denn es treibt die Menschen auseinander in Reich und Arm. Wir haben eine ganz andere Grundhaltung zu solchen Dienstleistungen.“

Nicht das Produkt, sondern Dienstleistung verkaufen.
Dies ist ein neues Dienstleistungsdenken: Es geht nämlich nicht um Bedienen im Sinne der Arbeit von Dienstboten, sondern um viel umfassendere Aspekte wie eine weitgehende Kundenorientierung. Der Rückstand der Deutschen ist leicht zu erklären: „Kaufentscheidendes Merkmal unserer Produkte war früher deren Qualität. Die Kunden haben ohne Murren monatelang auf ihr Auto gewartet. Bei einem verschäften Wettbewerb kann der Kunde aber problemlos den Lieferanten wechseln. Deshalb wird es für Unternehmen immer wichtiger, sich intensiv um die Kunden zu kümmern.“
„Wenn wir im Deutschland unseren Lebensstandard halten wollen, dann müssen wir uns vor allem um die wissensintensiven Dienstleistungen kümmern. Denn hier liegen erhebliche Wachstumspotenziale.“ Allerdings hat dieser Paradigmenwechsel weit reichende Konsequenzen: Es geht nicht mehr darum, dem Kunden ein Auto zu verkaufen, sondern Mobilität. Es geht nicht darum, einem Spediteur einen LKW, sondern die Dienstleistung Transportieren zu verkaufen. Und schließlich wird nicht mehr nur ein Handy verkauft, sondern die Dienstleistung Mobilkommunikation. Letztendlich tritt das eigentliche physische Produkt im Vergleich zum Service, der in Wirklichkeit verkauft wird, in den Hintergrund. Vorboten dieser Entwicklung sind Kopierer, die nicht verkauft werden, sondern deren Nutzung abgerechnet wird. Kaufentscheidend ist das Angebot eines besseren Service und die Ergänzung der materiellen Produkte durch Wissensprodukte.
In den Märkten, in denen Anwendungswissen den Wettbewerb entscheidet, in denen das Know-how über ein Produkt mit modernen Technologien, vor allem mit Software, verbunden ist, kann Deutschland seine Stärken ausspielen. Und schließlich werden völlig neue Produkte entstehen – mit einem wachsenden Anteil von Softwareintelligenz – bis hin zu virtuellen Produkten. Der immer intensivere globale Wettbewerb deckt schonungslos nationale Schwächen auf und führt zur Verlagerung von Arbeitsplätzen in die jeweils wettbewerbsfähigeren Länder. Gleichzeitig entstehen ungeahnte Chancen für neue Kooperationen und länderübergreifende Geschäftsmodelle.
Entscheidend angetrieben wird dieser globale Trend durch die rasanten Entwicklungen der Mikroelektronik und der Informations- und Telekommunikationstechnik. Die weltweite Vernetzung, das Internet, die Online-Dienste und die Integration von Computer, Video und Mobilkommunikation führt zur völligen Umgestaltung von Arbeit und Arbeitsorganisation.
Die bisherige Arbeitswelt mit ihren starren Arbeitszeiten, mit festen Orten und zentralen Unternehmensstrukturen wird sich radikaler als je verändern. Innovative Informations- und Kommunikationstechnologien erlauben in naher Zukunft die Umsetzung der neuen Maxime „Arbeite mit wem, wo und wann du willst“. Flexibel Arbeitszeiten und mobiles Arbeiten in virtuellen Netzwerkstrukturen sind dafür die Basis.
Erfolgreich können wir in Deutschland nur sein, wenn wir das „geistige Potenzial“ unserer Wissensarbeiter höchst effizient und effektiv einsetzen. Und dazu gehört auch, dass Unternehmen die eigentliche „Old Economy“ wiederentdecken und das Kapital ihrer altgedienten Mitarbeiter wie deren umfassende Berufserfahrung, ihre gefestigten Persönlichkeiten und oft erstaunliche Improvisationskunst nutzen.

Delphiestudie 1998 – wo stehen wir heute?
Die Delphistudie wurde im Auftrag des Bundesministeriums für Bildung und Forschung erstellt und beruht auf über 1 Million Einzelergebnissen zu den 1070 Zukunftsthesen. Das alles sind zunächst einmal bemerkenswerte Schlaglichter und Momentaufnahmen. Mosaiksteine also – aber ergeben sie auch ein Gesamtbild? Das aus BMBF-Sicht erstaunlichste und bemerkenswerteste an den Delphi-Ergebnissen ist, dass sich aus der Vielzahl der Daten in der Tat Szenarien oder Bilder herausdestillieren, und zwar quer zu den vorgegebenen 12 Themenfeldern. Dieses ist deshalb bemerkenswert, weil die Delphi-Untersuchung ja nicht solche Bilder entworfen hat und dann gleichsam die Experten befragt hat, ob sie zustimmen oder nicht. Vielmehr ergänzen sich viele der Einzelinformationen wie Puzzlestücke zu einem größeren Ganzen. Welche Bilder waren erkennbar?
Die Jahre 2000 bis 2005 bringen das Next Generation-Internet, den vernetzten Alltag mit Cybercash für alle, es entstehen neue Unternehmensstrukturen. In den Jahren 2005 bis 2010 entstehen virtuelle Unternehmen mit Telearbeit, neue Bildungssysteme in Beruf und Alltag, Verkehrsentlastung durch Kommunikationssysteme, es kommt zum Durchbruch im Umweltmanagement.
Für den Zeitraum 2010 bis 2020 ist globales Lebensraummanagement prognostiziert und es wird neue Energiequellen und -einsparpotentiale geben.
Hier einige für das Thema „Individualisierung" interessante Passagen aus der Studie:

Multimedia als Alltagstechnik.
Die Vernetzung durch multimediale Netzwerke eröffnet neue Kreativitätspotentiale für die Lösung zukünftiger Herausforderungen. Datennetze ermöglichen die sichere Abwicklung rechtsverbindlicher Transaktionen durch technisch- organisatorische Lösungen zur eindeutigen Personenidentifikation und zur Datensicherheit. Dies bedeutet dann auch, dass Auswahl und Kauf vieler Waren dank virtueller Realität und Multimedia am PC möglich sind und die Lieferung oder Abholung unabhängig von Öffnungszeiten erfolgen kann. Auch der Handel in Netzwerken wird weit verbreitet sein, indem elektronische
Abrechnungs- oder Geldsysteme genutzt werden...

Next Generation Internet.
Ein Internet der nächsten Generation wird realisiert, dessen Sicherheit hoch ist und das Informationen in Echtzeit übertragen kann, so dass Telefonservice und die Übertragung bewegter Bilder möglich sind. Die Mehrzahl aller Privathaushalte sendet und empfängt deshalb elektronische Post...

Neue Weiterbildungssysteme für Beruf und Alltag.
Recherchen und Informationsfluss im Internet sowie in der Kommunikation mit internationalen Bibliotheken und Datenbanken für professionelle und private Zwecke machen mittelfristig 50% der Kommunikationsverbindungen aus. Virtuelle Weltuniversitäten und Volkshochschulen sind weit verbreitet, die an vielen Orten die Aus- und Weiterbildung der Bevölkerung ermöglichen... Bildung führt vermehrt zu individuellen Qualifikationsbündeln statt zu allgemeingültigen Abschlüssen...

Ich resümiere: von dem, was prognostiziert wurde, ist heute schon das meiste Realität. Und was hat sich von den Prognosen des Wirtschaftswissenschaftlers und des Arbeitswissenschaftlers aus den Jahren 1999 und 2002 inzwischen bewahrheitet? Auch hier wage ich zu behaupten, was noch nicht ist, wird noch kommen. Sehen wir uns zum Beispiel das Internet an:

Das nicht mehr ganz so neue Medium Internet hat inzwischen sehr großen Anteil an unserem Alltag. Beim einen aktiv, beim anderen passiv – aber indirekt bestimmt das Internet den Wohlstand unserer Gesellschaft mit und stellt – allen Ignoranten zum Trotz – einen der wichtigsten Faktoren im wirtschaftlichen Handeln dar: grenzenlose Kommunikation.
Im Internet geht vieles, doch nicht alles. Ein Artikel in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vom 21.01.2002 befasst sich mit den „grundlegenden Fähigkeiten des Internet“ und beschreibt die Grundlagen für E-Business-Strategien.
Als grundlegende Fähigkeiten des Internet wird erstens die Verteilung digitaler Produkte, zweitens die Vernetzung der Internetnutzer und drittens – für unser Thema von entscheidender Bedeutung – die Möglichkeit des One-to-one-Marketing aufgelistet. One-to-one-Marketing bedeutet das individelle Angebot eines Anbieters zeitgleich an eine Vielzahl von Interessenten, sprich potenziellen Abnehmer. In der Regel werden die Botschaften zwischen beiden crossmedial durch individualisierte Kommunikation geführt.

Nicht alles lässt sich im Internet vermarkten.
Die wichtigste Voraussetzung für eine Vermarktung im Internet ist die Digitalisierbarkeit des Produkts. So werden beispielsweise privates Online-Banking, Online-Zeitungen, Musik- Online-Downloads heute schon massenhaft und weltweit genutzt. Ebenso bei der internen Kommunikation von Unternehmen und Institutionen von der Führungsebene zur Basis ist das Internet bzw. Intranet – das unternehmensinterne, geschlossene Internet – inzwischen zum Hauptkanal dieses Kommunikationsflusses geworden. Versicherungen sind hier ein vorbildliches Beispiel. Was also digitalisierbar ist, wächst im Internet zu ungeahnter Dimension.
Nicht digitalisierbare Produkte, wie z.B. jegliche Beratungsleistungen, werden bis auf weiteres ein Mauerblümchen-Dasein im Internet fristen. Aber das könnte sich ändern. Denn es gibt bis heute kein Kommunikationsnetz, welches so feinmaschig den Globus umspannt wie das World Wide Web. Der Anreiz, nach Möglichkeiten zu suchen ist zu verlockend, als dass nicht jemand auch dafür irgendwann eine Lösung findet.

Wir wissen jetzt um den Wandel der Strukturen, um den Wandel der Arbeitswelten und um den Wandel der Massen-Kommunikation. All dieses bleibt nicht ohne Folgen für die gesamte Menschheit und für jeden Einzelnen von
uns.


Robert Freund, Master of Arts an der Technischen Universität Kaiserlautern ist Experte zum Thema Innovationsmanagement und Open Innovation und ebenfalls Gründungsmitglied des International Institute of Mass Customization and Personalization in München. Mit Stand vom 26. Juli 2006 ist auf seiner Homepage nachzulesen:

„Es gibt einen Trend zur Individualisierung“
Neben dem Trend zur Globalisierung und zur Lokalisierung gibt es auch noch einen Trend zur Individualisierung. Dabei kann man zwei Dimensionen unterscheiden: Die gesellschaftliche und die ökonomische Dimension.

Die gesellschaftliche Dimension der Individualisierung
Wenn das vergangene Jahrtausend zu mehr Demokratie geführt hat, ist zu erwarten, dass das neu begonnene zu verstärkter Individualisierung führen wird. Individualisierung nicht im Sinne der Selbstsucht oder Selbst-Suche, sondern im Sinne wachsender Einsicht in die Eigenart der einzelnen Individuen und wachsender Achtung vor ihnen (Gardner 2002:260)
„In der individualisierten Gesellschaft muss der einzelne lernen, sich selbst als Handlungszentrum, als Planungsbüro in Bezug auf seinen eigenen Lebenslauf, seine Fähigkeiten, Orientierungen, Partnerschaften usw. zu begreifen“ (Beck 1986:217).
„Individualisierung meint ersten die Auflösung, zweitens die Ablösung industriegesellschaftlicher Lebensformen durch solche, in denen Individuen ihre Biografie selbst herstellen, inszenieren, zusammenschustern müssen. Individualisierung beruht also keineswegs auf einer freien Entscheidung. Die Menschen sind – um es mit Sartre zu sagen – zur Individualisierung verdammt. (Beck 1993)

Die ökonomische Dimension der Individualisierung
Am Anfang steht die Frage nach der Individualität, denn hier liegt die Existenzberechtigung von Mass Costumization and Personalization. Viele Unternehmen stehen vor Anforderungen, die mit den klassischen Wettbewerbsstrategien nicht mehr zu bewältigen sind. Durch die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien ist es nun möglich geworden, individuelle Produkte und Dienstleistungen für einen großen Markt zu „ganz normalen“ Preise anzubieten. Kundenindividuelle Massenproduktion oder Mass Customization. Die dabei gewonnenen Informationen werden für eine dauerhafte Kundenbeziehung eingesetzt. Der Trend zur Individualisierung ist somit eine Vorbedingung für neue die Wettbewerbsstrategie Mass Customization and Personalization.

Die Entwicklung der Märkte verdeutlichen den Trend. Während noch vor nicht all zu langer Zeit die Ziel-Märkte „Lokale Märkte“ waren, wurden mit der Einführung von Massenproduktion auch die Bedienung von Massenmärkten möglich. Dies geschah so lange, bis die Massenmärkte segmentiert wurden, um die Produkt-Absatzchancen in diesen dann künstlich eingeschränkten Märkten zu erhöhen. In logischer Folge entwickelten sich sogenannte Nischenmärkte, innerhalb derer spezielle Angebote für spezielle Abnehmergruppierungen die Marketingstrategien bestimmten.
Allen diesen traditionellen Märkten war und ist eines gemeinsam: Unternehmen, die in wirtschaftliche Turbulenzen gerieten, reagierten in der Regel mit der Erweiterung der Variantenvielfalt. Diese Reaktion kann man auch heute oft noch feststellen. Dabei geraten diese Anbieter in eine Komplexitätsfalle, denn nicht alle Varianten werden verkauft. Die Flop-Raten bei großen Anbietern liegt zwischen 30 – 90 Prozent. Im Zweifel werden also von 100 vorproduzierten Produkten nur 10 verkauft. Ein riesiger Verlust für die betroffenen Unternehmen. Statt die angestrebten Gewinne zu realisieren, bleiben sie auf den Entwicklungskosten sitzen, produzierte Ware muss ausgemustert und, sofern sie eigenen Produkten in Konkurrenz stehen, vernichtet werden. Ausgelieferte Produkte werden im besten Fall dem Fachhandel zurückgenommen, um dann unter Preis (oft unter einem anderen, anonymen Level) im Discount abgesetzt zu werden.
Psychologisch gesehen ist die Erweiterung der Variantenvielfalt für die Kaufentscheidung ebenfalls bedenklich.
Ulrich Schnabel, Wissenschaftsredakteur der Wochenzeitung „Die Zeit“ schrieb in einem Artikel am 09. September 2004:

„No satisfaction“  - Warum zu viel Auswahl depressiv macht.
Früher war alles besser? Stimmt, sagt die Psychologie, und sie weiß auch warum: weil früher alles schlechter war. So könnte man die paradoxen Erkenntnisse zusammenfassen, die der amerikanische Psychologe Barry Schwartz im September 2004 im Spektrum der Wissenschaft verbreitet. Anhand diverser Studien weist Schwartz nach, dass ein Zuwachs an Wohlstand die Menschen nicht froh, sondern eher depressiv macht. Trägt es zum Glück bei, dass sich das Bruttoinlandsprodukt der USA in den vergangenen dreißig Jahren mehr als verdoppelte? Mitnichten. 14 Millionen Bürger weniger bezeichnen sich heute als „sehr glücklich“. Ein Grund, sagt Schwartz, sei die enorm gestiegene Wahlfreiheit in allen Bereichen des Lebens. Wer zwischen einer kaum zu überschauenden Zahl von Fernsehkanälen oder Joghurtmarken wählen muss, gewinnt nicht an Freiheit – wie in der Werbung suggeriert –, sonder erhöht nur seinen Stresspegel.
Denn je größer die Auswahl, um so höher die genannten Opportunitätskosten, die darin bestehen, dass man mit der Wahl zwangsläufig auf alle anderen Alternativen verzichtet. Kaum ist die neue Digitalkamera gekauft, fällt einem prompt ein noch günstigeres Sonderangebot ins Auge. Und da aufgrund einer Fehlkonstruktion der menschlichen Natur Verluste mehr schmerzen als Gewinne freuen, ist die Enttäuschung programmiert. Was tun? „Mehr Genügsamkeit“, empfiehlt Psychologe Schwartz. Schade nur, dass sich diese alte Weisheit immer so schlecht vermarkten lässt.

Kunden möchten das Gefühl haben, dass sie etwas besonderes gekauft haben...
Vor diesem Hintergrund wird die derzeitig anhaltende Entwicklung hin zu Individuellen Massenmärkten und damit verbundenen individuellen Massenproduktionen transparent und einleuchtend.
Doch geht das überhaupt? Masse und individuell? Ist das nicht ein Widerspruch in sich? Keinesfalls – wenn man die heute verfügbaren Produktions- und Kommunikationstechnologien und die Erwartungen der Kunden an die Anbieter in die Überlegung einschließt. Während bisher der Weg jener war, dass Anbieter ihre Produkte und Dienstleistungen intern im kleinen Kreis entwickelten und die Marketingstrategien sich an statistischen Marktforschungsergebnissen orientierte – was für die alten Märkte der Industriegesellschaft ja durchaus noch funktionierte – ist der Ansatz heute und zukünftig ein Anderer. Die Entwicklung zur Wissensgesellschaft verbunden mit der Individualisierung der Massen zwingt die Unternehmen, ihre Geschäftsmodelle zu überdenken und neue Wettbewerbsstrategien zu entwickeln. Diese können konsequenter Weise nur erfolgreich sein, wenn sie die Erfüllung individueller Ansprüche der Kunden zur Grundlage haben. Diese Ansprüche müssen die Unternehmen aber erst einmal in Erfahrung bringen. Und auch dazu verfügen wir über ein geeignetes Instrument.

Mass Customization – zu deutsch kundenindividuelle Massenproduktion lautet die Antwort innovativer Unternehmen, die den „Trend zur Individualisierung“ nicht als Modeerscheinung sehen, sondern diese als zwangsläufige Folge einer globalen gesellschaftlichen und ökonomischen Entwicklung mit unwiederrufbarer Wirkung begreifen.
Individuelle Massenmärkte setzen sich nicht aus einer Unzahl anonymer Abnehmer zusammen, sondern aus Individuen mit sehr unterschiedlichen Ansprüchen. Bei Mass Customization werden diese Ansprüche mittels individualisierter Kommunikation den Anbietern von den Abnehmern selbst genannt. Diese Kundenangaben fließen in den Herstellungsprozess der individuellen Produkte oder in den Handlungsprozess individueller Dienstleistungen ein und erfahren dabei 100 Prozent Berücksichtigung. Durch hochtechnisierte Fertigungsprozesse ist die Herstellung individueller Produkte im Vergleich zu standardisierten Massenprodukten in ähnlich hohem Umfang, in annährend gleichem Zeitraum und zu „fast normalen“ Preisen möglich. Eingeleitet wird dieser Prozess wie gesagt mit individualisierter Kommunikation zwischen dem Anbieter und dem Abnehmer, dem potenziellen Kunden.

Doch was ist unter individualisierter Kommunikation verstehen?
Ich unterscheide zunächst drei Kategorien von Unternehmens-Kommunikation.
1. Unadressierte Kommunikation.
2. Personalisierte Kommunikation und
3. Individualisierte Kommunikation.

Unadressierte Kommunikationsmittel, zum Beispiel Postwurfsendung an alle Haushalte, schickt der Absender an ihm nicht bekannte Empfänger. Der Streuverlust ist entsprechend hoch, der industriekompatible Standard liegt bei 0,5 Prozent Rücklauf. Um 500 antwortende Empfänger zu erhalten, muss das Unternehmen 100.000 Postwurfsendungen produzieren und verteilen lassen.

Personalisierte Kommunikationsmittel wie Print-Mailings, bei denen der Name und die Anschrift der Empfänger bekannt sind und diese im Inhalt mit persönlicher Anrede angesprochen werden, kommen ebenfalls nur auf einen, dem Aufwand nicht gerecht werdenden, Response-Erfolg von durchschnittlich 2 Prozent.

Kommunikationsmittel, die Individualisierungen aus Datenbanken generieren, in denen außer den Basisdaten noch kundenindividuelle Daten enthalten sind, erreichen einen Response, der über dem zehnfachen einer personalisierten Kampagne liegt. Bei durchschnittlich ab 20 Prozent Response bedarf es nur 2.500 Aussendungen, um 500 antwortende Kunden zu erreichen.